La Rete, i blog e la micromarca globale

Sul finire del secolo scorso (era il 1999) mi capitava di essere invitato a convegni e conferenze a parlare di internet e di e-commerce, e di sentirmi spesso rivolgere questa domanda: che cosa fai per selezionare il target di riferimento più interessante per i tuoi prodotti?. La mia risposta era: niente. Lo era allora, lo è ancora oggi, in maniera ancora più convinta. In Rete, dicevo allora e ripeterei oggi, all’alba del terzo millennio, sarà sempre possibile trovare un numero sufficiente di persone che condividono uno stesso bisogno o desiderio o passione, per quanto esoterica e sofisticata possa essere, tale da farne un business.

Sei un appassionato di cavatappi? Di certo allora conosci The Virtual Corkscrew Museum, vera mecca per i collezionisti di tutto il mondo e global player di riferimento per la miriade di transazioni cui danno vita. Sei un patito del modding e la visione di un case aperto accende la tua libidine? Farai per Cooler Master e i suoi sistemi di raffreddamento della CPU lo stesso tifo che l’appassionato di formula 1 riserva alla Ferrari. Sei un audiofilo ammalato di high end hi-fi? Avrai senz’altro calcato più di una volta le tamarre pagine web del mitico Berry, leader riconosciuto di it.hobby.hi-fi, dove viene adorato e odiato con pari trasporto.

Questa è la rete, baby, e tu non puoi farci niente!, mi trovavo spesso a ripetere ai preoccupati consulenti marketing che, sul finire del secolo scorso, cominciavano a sentirsi minacciati da quell’oscura cosa che corrispondeva al nome di Internet e mi chiedevano lumi.

Oggi i blog.

Ho seguito con un po’ di noia e ondivago interesse la querelle sul fatto se il blog possa o non possa, debba o non debba, avere a che fare col business. Ovvio che sì, perfino banale! Banale almeno quanto ci apparirebbe affermarlo di un’automobile (è solo per uso personale o anche per lavoro? Domanda idiota!, risponderemmo subito), di un cellulare, di un vestito. Così non è stato: schiere di blogger si sono schierati da una parte e dall’altra della barricata, flame surreali hanno animato la rete, inutilmente. Pazienza. Come spesso accade, la realtà si è incaricata di porre fine a una discussione inutile: esistono blog di ogni genere, dal diario personale in stile adolescente incompreso, al fake-blog tanto milionario quanto inutile della mega-corporation che della Rete non ha capito niente.

Blog e business, blog per il business, blog per il lavoro, dunque è possibile. Ma è anche utile? Sì. Per gli stessi motivi per cui nel 1999 un sito web poteva essere utile per un’azienda. La novità del blog consiste semmai in una fortissima accentuazione dell’aspetto personale, individuale e individuabile, che la forma-blog richiede per la sua efficacia, anche quando si tratta di uno strumento di business. Sono noti gli esempi di fake-blog caduti nel ridicolo, da The Zero-Movement di Coca Cola (costretta poi a scoprire le carte) al più subdolo Lincolnfry messo in piedi nientepopodimenoché da McDonald’s.

Più istruttivi ancora i pessimi esempi di seriosi corporate-blog, affidati all’agenzia specializzata di turno (di solito le classiche agenzie media del vecchio mondo, che della rete non sanno un tubo, ma si danno una ripittata per l’occasione e per ingollare il budget): dal blog di Hu Yoshida (Hitachi), a Open for discussion, ancora di McDonald’s, la lista sarebbe assai nutrita. Categoria Super-Boring-Blogs, blog noiosissimi. Perché fanno così? Semplice: evidentemente tra le migliaia di persone che lavorano per loro non c’è n’è una entusiasta e appassionata abbastanza di ciò che fa per parlarne in un blog, e così devono ricorrere ai servizi della famigerata agenzia specializzata, coi risultati che ciascuno può immaginare.

All’opposto, per dire, Scobleizer, di Robert Scoble, blogger in nome e per conto di una delle più odiate aziende della Rete, Microsoft: è lui l’esempio migliore e più autentico di corporate blog su vasta scala.

Come spesso accade, però, il fenomeno vero è quello meno visibile: è quello dei mille e mille blog che stanno veicolando un concetto nuovo di vita e di lavoro, e stanno creando la Micromarca Globale. Chi non conosce ancora Stormhoek, produttore di vino sudafricano che si promuove sul Web con un blog? E il vero intenditore di eleganza classica maschile può oggi permettersi di ignorare Thomas Mahon, col suo English Cut, e i suoi formidabili abiti su misura da 4.000 sterline l’uno? E non è già, nel panorama italiano, una micromarca globale allo stato nascente Parco dei Buoi col suo abbonamento all’orto o San Lorenzo col suo Pesto al blogger? [Disclaimer: trattasi di volgare autocitazione, visto che queste ultime sono due mie operazioni].

Piccole marche globali: questo è il mantra giusto veicolato dai biz-blogs ben fatti. Io ci credo, ed è questa l’idea al centro della mia Simplicissimus Blog Farm. Lo strumento, il blog, è (relativamente) nuovo. Le motivazioni di fondo, invece, sono le stesse del secolo scorso, quelle legate alla rivoluzione che la rete ha innescato e provoca nella nostra stessa concezione del lavoro, degli affari, del commercio.

Ne scrivevo proprio nel 1999 nella prefazione all’edizione italiana di Cluetrain Manifesto, con cui mi piace concludere: «Noi, uomini liberi, chiediamo al Business un passo indietro, e Internet è la nostra arma. Vogliamo che il Business rinunci alla invasione totalizzante di ogni aspetto dell’esistenza, e torni ad essere, com’era pure stato a tratti (nel Rinascimento italiano, soprattutto), uno dei momenti della vita, uno dei modi della relazione tra persone, fin quasi un pretesto per entrare in dialogo con gli altri. Si va al mercato per comprare e per vendere. Ma questa nobile attività commerciale può essere strumentale e funzionale all’incontro, facendo dell’incontro e del dialogo tra le persone il suo stesso scopo. Per questo si andava al mercato, per incontrare persone, comprando e vendendo».

Antonio Tombolini nasce a Loreto nel 1960, si laurea in legge col massimo dei voti (ci tiene), è via via export manager assistant, marketing manager e infine managing director di diverse aziende. Incontra Internet, molla tutto e nel 1997 fonda Esperya, che viene poi ceduta a Kataweb. Oggi è il responsabile della divisione web della San Lorenzo di Imperia e creatore della Simplicissimus Blog Farm.